早在几年前，便有业内人士开始预警，家具将进入微利时代，进入今年，这样的预测似乎更显真实，一边是各种原材料的价格大肆上涨，一边却是家具卖场里七五折甚至六折的打折促销，还有各种层出不穷的团购活动，一直被惦记着的狼终于来了，是提升价格以缓解成本压力，还是降低价格和同行竞争？目前的家具市场正面临着这种两难窘境。

走过2007，家具真正进入微利时代了吗？如果是的，我们的企业会如何去应对，本期家居聚焦带您和家具业资深人从业者一起探讨关于家具微利时代的敏感话题，敬请关注。

时间：2007年12月20日14：00

地点：搜狐直播厅

嘉宾：成都市逸马家具企业管理顾问有限公司董事总经理、中国家具业首席咨询专家 郭勇军

新悦整体家居事业部企划部经理 吕青田

先驱家私营销副总 范朝凯

直播实录：

主持人：我们今天谈的是微利时代的话题，但是这个微利时代早在几年就开始说，我对于家具行业的了解或者理解，我觉得几年前的微利时代可能是有一点愚弄视听的感觉。今年我们知道各方面物价上涨，在GDP持续高涨的这么几年，出现了通货膨胀前期的征兆，有些人在高喊，在未来时代到来的时候，我们就想请你们谈谈是不是微利时代到了？还是狼来了？

郭勇军：微利时代不是现在才提出来，80年代产业才开始复兴，经过20年快速的奔跑，从商业的沉淀来说，还是有一定的沉淀，商业在高速的发展的过程中，遇到很多家具制造业对商业不了解的误区，就是在商业的进程当中，就是这种无形的压力，感觉到生意很难做。第二就是随着原材料不断的上涨，包括国家的退税率的几次下调，明显的利率下降，所以提出这样微利时代的来临，我认为是正确的，至少这个企业具有一定的危机感，才可以提出这么一个口号，微利时代来临，如果不从商业的突破，那么是真正的来临。

主持人：那么范总呢？

范朝凯：实际上这个微利时代，就是我一直在想微利时代的标准是什么？什么叫微利时代？第二就是家具他是一个行业在谈微利时代，第三你这个微粒不微粒，家具有一个特征，他类似于服装，又有艺术性的特征，又有工业化的特征，规模越大，越有竞争力，在这个情况下我觉得很重要，我们行业的集中度达到什么程度？来判断是否达到了微利时代的标准。比如整个家具质量标准都不明确的情况下，在整个行业分散的情况下，我们谈微利时代只能说一句微利时代会逐步回来，但不是现在。从管理水平来说，我们相对还是落后的，在这个情况下，我不相信成本会控制到很高的水平，并且大的物流大生产的规模，也不可能谈微利时代，所以我个人来说，会有一些观念的冲突，微利时代是不是真的来了。

主持人：两位说法还是非常的乐观，我们郭总是提了一个概念，可能微利时代是一个概念性的东西，范总就是更虚无了，所谓的微利时代就是一定条件之下，可能因为你的管理不成熟等各个方面的原因才导致。而且各个厂家的定位不同，可能会导致利润不一样。我们这里有一个报告，过去我们的纯利润可以达到30%、40%，现在10%、15%，可能这个话题会比较尖锐一些，但是我想两位可否大概的透露一下，是否跟目前的现实贴近呢？

范朝凯：如果一个行业平均的利润达到30%，这就是谁都可以赚钱。包括10%、20%都是较高利润，我还是这么说，大流通带来的大生产，这种情况下，才可以达到一个相对的微利时代，我想一个正常利润是5%，属于行业平均5%都是偏高的，更不要说是15%、20%，千万不要对其他行业来说，这个行业马上资金进来了，惹不起。

主持人：郭总呢？

郭勇军：我一直强调微利时代，现在在喊这个东西，就是大家有危机感和危机意识。另外从微利时代角度的数据来讲，你刚才说的数据我认为还是正确的，据我们研究，应该来说2000年之前，家具行业有20%、30%毛利润，从03到05也是10%到20%，也是正常，很多企业是这个范围，到目前这一两年，已经到5%到10%，我认为这个也是比较对的。因为进出口服务的企业通过他们的案例分析的状况，从整体的营业额销售水平到毛利润来算，5%到10%是有依据的，之所以说微利，就是我们的利润到30%到20%到10%到5%，慢慢的压缩，上面的原材料又不断的增高，两种差异的拉动下，这个利润空间是越来薄，这个没有错。刚才范总也说，因为管理不规范，管理的成本是在增高，这个成本不断的增高，你的利润值在一定的情况下降，如果我们企业的产品更多的情况下，大的企业做品牌，小的企业做产品，卖产品的过程中，唯一提到的东西就是价格。我小的企业只能靠价格竞争，大的企业靠品牌和强势的销售力竞争，所以大产品差一定没有关系，但是我有销售力，小的企业没有办法，只有价格战，就带来微利时代的东西。

郭勇军：也就是说，通过价格战，我们家具行业，他是从产品战到价格战，价格战到促销战，促销战到品牌战、服务战这是一种必然，制造业所擅长就是说我是制造，制造不管是机械化还是半人工的这种方式，硬件的东西好模仿，但是商业来说要追随到80年代，那个时候家具业的生产模式，我只要把产品生产出来终端就可以卖，因为有大的批发时代，我生产出来，怎么销售是你批发商的问题，在终端市场的需求和企业的总体的要求不一样了，你必须要提供有质量保证，服务档次可以体现个性化和个人品位的，要作为一个专卖店，或者专业店来消费，就是从大的批发时代，进入一个品牌的专卖时代，所以国内所有的品牌专卖店也好，都是千篇一律，没有什么差别。所以喊同质化，但是商业角度来说，是越来越复杂。因为消费者的口味不一样。

郭勇军：我这段时间回答华东家具报的问题，他们提到这个问题，因为家具的商业，对我们制造业来说都不渗透，他都不懂，我们喊特许加盟，品牌专卖，体系不了解，不管厂家还是商家，投入的成本会增高，盈利的能力也低，与其说我们卖品卖服务，还不如说我们就是在卖产品，所以我认为微利时代的来临是有依据的。

主持人：行，我们郭总这么长一篇，确实是行家一出手，就知道有没有了。你谈这个话题，你已经提出了我下面要说的话题，我们继续的讨论下去，最后这个诠释所有微利是相对的微利，不是绝对的微利，也许可以透过其他手段，比如成本的控制，品牌的增进可以把这个空间拉大，是有空间的，实际上我们现在有看到，市场的争夺是加剧了，特别是07年经历了上半年特别惨淡的时期，下半年似乎也不太乐观。我自己认为，就是我们家具产品的生产营销相继出现了一些巨头。比如四川全友的优势在07年得到一个相当大的凸显，我从媒体得到了这些信息。另外一个就是专业的分工是更加的细致，大家都在做属于自己领域的东西，比如说全友继续做中低端产品，像先驱一直以来就是门槛高的，是号称第一家进入红星美凯龙的企业，另外就是各霸一方是很明显的形势，很多人提出差异化经营，也继续讨论蓝海和红海的战略，你们对这个差异化经营是怎么看的，大家一边喊差异化，一边又在同质化，就像今年的展会，大家都在做田园乡村系列，千篇一律的样子，你们两位谈谈，到底怎么做这差异化？

范朝凯：这个问题比较深沉了。差异化是一条路，我以前读研究生的时候写的论文都跟差异化相关，差异化就意味着你缩小你的目标群，集中销售。差异化跟集中是有一些相近之处，但是真正一个企业，找差异化是根本找不到，为什么这么说，就导致我们很多企业在高喊要差异化，要怎么怎么样，实际都是同质化。后来我认识到，做差异化，他是一个局部上的差异化。比如举一个例子，我们说另外一个行业，比如说汽车，他如果要针对残疾人开发汽车，他的销售面可能很窄，因为他的量小，规模小，利润偏高。第二个既然我们定位为家具，就比如说，椅子四条腿，你变成三条腿也可以做，但是这个差异化产生的功能性并不明显，就是外观上的感觉，这个有多大的实际意义呢？

范朝凯： 所以家具在工业品和市值之间，比如先驱家具，我一看就知道是先驱家具。但是很多时候是我分不出来其它的品牌。所以我们没有必要生产，你在这个行业，就要遵循他的总体规则，再选择一点点的差异化，规模是最重要的，再想想宜家，他是作为一个最大的流通企业，他的销售形式他面对全部中层。但是他就不讲求差异化，就满足最中间的人，他产品的组合更是追求一体化，不仅产品追求一体化，连产品之间有是一个东西来做，比如抽柜都是同一个板子，这就是标准化。

范朝凯：所以为什么网络好，正是因为差异化才导致竞争力的削弱。比如当我们同时用一个平台的时候，银行的效率就会提高。但是有了银联以后，就一直是一个网点。家具达到一个大流通的时候，你生产一个侧面一个板子的时候，尽量的减少物流成本，那个时候说实话，整个家具行业就成熟了，进入的门槛也很高了。所以我觉得从很多程度来说，我觉得做家具，除非你做高档，如果低档，你就少谈差异